"The Great Condiment War Of 2015"
Huff Post
CANADA’S KETCHUP CASE: FRENCH'S versus HEINZ
Como uma publicação pessoal no Facebook sacudiu a
indústria de alimentos do Canadá e que lições tirar dessa história
Fonte: Autor - Alexandre Inagaki;
10 de mar de 2016; 42.722 visualizações;
1.205 pessoas gostaram
https://www.linkedin.com/pulse/como-uma-publica%C3%A7%C3%A3o-pessoal-facebook-sacudiu-de-do-canad%C3%A1-inagaki
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Brian Fernandez tem 49 anos, trabalha com construção civil e
mora em Orillia, uma cidade da província canadense de Ontario [Canada] com pouco mais de
30 mil habitantes. É, em suas próprias palavras,
uma pessoa comum vivendo uma vida comum.
No entanto, graças a uma postagem descompromissada que
publicou em seu perfil no Facebook -
rede na qual tem 423 amigos -, Brian provocou uma reviravolta no mercado
alimentício de uma nação na qual catchup está presente em mais de 80% das residências.
Fernandez publicou, em 23 de fevereiro 2016, a foto de um pote de catchup da marca French's.
Elogiou seu sabor e comentou que o produto era livre de conservantes.
Mas, mais importante, ressaltou que se tratava de um catchup
fabricado com tomates cultivados por agricultores canadenses, citando que a
Heinz, marca mais conhecida do segmento, havia fechado sua fábrica na cidade de Leamington, deixando 740
pessoas desempregadas. Brian concluiu seu post dando
um singelo adeus à marca que antes consumia:
"Bye. Bye. Heinz."
O relato de Brian tomou rumos inesperados para
alguém que não possuía uma rede expressiva de contatos online: em apenas três
dias, seu post recebeu mais de 102
mil compartilhamentos no Facebook e inspirou diversas campanhas online de
boicote aos produtos da Heinz.
A repercussão nas redes sociais também fez
com que sua postagem chamasse a atenção da mídia: até o presente momento,
mais de 200 jornais, sites e blogs reverberaram a história. O resultado foi um
impacto imediato nas vendas da French's: os estoques do seu catchup
simplesmente acabaram em diversos supermercados canadenses.
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A história de Brian, que já tem sido reconhecido nas ruas de
sua cidade como "the ketchup guy", acaba por valer algumas reflexões
a respeito de toda a repercussão catalisada pelas mídias sociais:
1. A capacidade de influenciar independe
de números quantitativos.
A rede de contatos de Fernandez no Facebook é
constituída por pouco mais de 400 pessoas; se dependesse só desses
números, ele jamais seria considerado um influenciador. Porém, graças à
relevância dos conteúdos que compartilhou, criou uma mensagem que se alastrou
feito fogo em palha seca nas mídias sociais.
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2. A criação de um conteúdo relevante
passa por uma boa pesquisa de informações
Em entrevista que concedeu ao jornal National Post, Brian
comentou que, ao encontrar catchups da marca French’s - muito mais
conhecida por suas mostardas - em um supermercado, ficou curioso e decidiu
fazer uma pesquisa na internet a fim de saber se valeria experimentar a
novidade, já que sempre comprava catchups da Heinz.
Foi aí que descobriu que a
Heinz havia fechado sua fábrica em Leamington, no interior de Ontario,
desempregando 740 pessoas. E que a French's assumiu posteriormente essa mesma
fábrica, produzindo seus catchups com tomates cultivados no Canadá. Se Brian
não tivesse feito essa pesquisa, não teria se deparado com estas informações
nem escrito o post que acabou por ganhar repercussão mundial.
3. Na era das mídias sociais, pessoas
consideram mais a voz de um consumidor do que de corporações ou instituições
tradicionais
A notícia de que a French's começou a produzir catchups
feitos com tomates canadenses foi veiculada em janeiro deste ano e anunciada
tanto na mídia comono site
da empresa. No entanto, só teve impacto real nas vendas graças a um
post no Facebook publicado por um consumidor comum.
4. Toda empresa precisa ter uma
estratégia de comunicação digital para gerenciamento de crises
Não foi uma matéria de TV ou reportagem de revista que fez
com que fosse deflagrada por todo o Canadá uma campanha de boicote aos
produtos da marca Heinz. Foi a internet, com seu poder de disseminação viral,
que tem causado prejuízos sérios à imagem da Heinz no país.
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O pior é que o problema não foi de falta de tempo para
planejar ações. Afinal, a fábrica da Heinz em Leamington, inaugurada em 1909,
foi fechada em junho de 2014. E, enquanto o
prejuízo em redes sociais se alastra desde o final de fevereiro, até agora
nem o site da marca nem sua fanpage canadense
se manifestaram.
Foi o prefeito de Leamington, John Paterson, que precisou declarar que,
apesar de ter descontinuado sua produção de catchups, a Heinz ainda ajuda a
manter cerca de 400 empregos na cidade através da fabricação de outros itens da
marca, como vinagre, suco de tomate e molho de macarrão.
É difícil entender como uma marca do porte da Heinz não se
preocupou em sequer colocar em prática algum plano de gerenciamento de crises. E justamente no Canadá, país no
qual está presente há 105 anos e que apresenta o segundo maior consumo per
capita de catchups no mundo.
5. Monitoramento online é o mínimo que
uma empresa precisa fazer na internet
Não, uma empresa não precisa estar em todas as redes sociais
criando perfis oficiais em sites e aplicativos como LinkedIn, Snapchat, Twitter
ou Facebook. Suas estratégias em mídias sociais dependerão do seu ramo de
atuação, do público-alvo de suas marcas e serviços e da adequação de acordo com
a sua missão e valores corporativos. Porém, em um cenário no qual seus
clientes e consumidores em potencial participam ativamente da grande conversa
de mesa de bar das redes sociais, compartilhando críticas, sugestões e elogios
referentes aos produtos e marcas que consomem, é cada vez mais
importante aproveitar todo esse manancial de informações, especialmente
nestes tempos de big data.
Uma marca como a Heinz, que está bombando negativamente no
boca a boca online, precisava no mínimo acompanhar as repercussões do post de
Brian e dar uma resposta às campanhas online de boicote dos seus produtos, em
vez de se omitir esperando que surjam espontaneamente manifestações como a do
prefeito de Leamington.
* * * * *
Alexandre Inagaki é jornalista, consultor de
comunicação em redes sociais e autor do blog Pensar Enlouquece, Pense Nisso.
French's Hits
Back In Its War With Heinz By Introducing New Ketchup
Source: The Huffington Post
By: Joe
Satran; Staff Writer
http://www.huffingtonpost.com/2015/04/24/frenchs-ketchup-_n_7138940.html
FRENCH'S
Heinz started a mustard war
last week when it announced that it would begin selling mustard in grocery stores, encroaching on a market
long dominated by French's. And now French's is hitting back by introducing its
own ketchup -- escalating a conflict that can only be described as The Great Condiment War Of 2015.
Last week, Heinz released a mustard ad that took a dig at the
competition and now French's has even launched a similar commercial offensive
in a new TV spot: "At French's," the ad's voiceover begins, "We
know what we're made of."
It highlights the
wholesomeness of the ingredients in French's ketchup, comparing them
unfavorably to "some others" -- cough, cough, Heinz -- that include
high-fructose corn syrup.
Fightin' words, if we've
ever heard them!
Despite the apparent volleys against
Heinz, representatives for French's, which is owned by the England-based Reckitt Benckiser Group, have so far
denied that any war is going on.
“Oh, I don’t think it’s a
war so much,” the company's president Elliott Penner told New York Times reporter Stephanie Strom.
“I think it’s just about
doing a better job of making ketchup.”
But that doesn't mean
there's no war. It just means it's a cold war. Or perhaps a cold cut war?
Either way: No one is safe.
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